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企业竞争战略的缺失

  • 发布日期:2012-05-29
  • 有效期至:长期有效
  • 浏览次数18351
  •        全球新兴市场正吸引着中国的企业大踏步的走向国际化,全球化。这两种变化,正考验着中国企业竞争战略的选择能力,这对于企业抓住市场机遇,少走弯路,实现可持续发展,跨越式发展有着重要意义。

    一、低成本与差异化

    大部分中国的企业,特别是中小企业,都面临着是低成本还是差异化的战略选择。低成本就是以低价格为主要战略,差异化就是产品差异化、营销强度、生产效率、低价格、宽产品线和政府关系6个方面为主要竞争手段的战术。

    具体的表现上,低成本战术以制造企业多于非制造企业,大企业多于中小企业。特别是小企业还是以这种方法为主。对于宽产品线的方法,中型企业大多都采用这一手段。

    低成本是最原始的竞争手段,这类企业只知道提供低成本的产品,却不懂得如何服务,(由于是低成本,他们己经没有能力进行服务)对市场定位更是模糊不清。他们的差异化手段,只是更多的在传播上做文章,结果只是一种概念化的差异化。在实际的市场表现中,并没有完全提升企业的市场业绩。可以这样说,中国中小企业的大部分营销,都处于产品没有差异化,宽产品线与企业绩效没有形成正面关系的状态之中,与企业的成长性,盈利性并没有太大的关系。在此种情况下,企业做大量的营销,大量的传播只能造成巨大的浪费。

    还有企业的竞争战略没有创新性,没有颠覆性,没有考虑企业各个方面的战略要素,只关注一方面的特点,是不可能有自己的竞争战略的。

    竞争战略在于产品的差异化与一系列价值的差异化。要做到这一点,产品是核心,传播是载体,品牌是认知。

    二、多元化与专业化

    这两者的关系,也是中小企业战略选择经常碰到的问题。中小企业常常在这个问题上出现偏差,致使企业出现战略性的方向错误。中国的企业大部分都是从单一产品开始创业的,基本上走的是一种专业化道路。即便是多元化也是在同一品类中的相关多元化。极少企业是无关多元化,只有企业到了一定的规模才有可能。

    小企业走专业化之路,大企业可进行多元化选择,这是一种通常的市场决策表现。值得注意的是,有一项调查发现,国有企业中,单一产品企业,主导型业务企业及多元化企业的比重约为6:3:1,私营企业约为7:2:1,外商和港澳台投资企业为8:1.5:0.5,从这三组数据来看,国有企业的多元化程度较高,私营企业企业多元化程度居中,而外商和港澳台企业更集中于一个产品进行专业化。

    换句话说,中资企业大多集中于能源类行业,钱多政策好,促使他们要进行多元化发展。民营企业初期也是什么赚钱干什么?到了市场发展的今天,也是谨慎多元化。外商企业大多是来自于充分市场化的地区,他们对战略与定位的认知显然要高于国内的本地企业,对于每个项目的推进与选择,都有周密的策划与准确的定位,少有突然冒进的。他们更多的是在一个领域深入开掘,然后再横向发展,于此成为这个品类的领导者。

    从此我们不难看出,越是市场认知较高的企业,越是选择专业化之路。越是盲从期的企业,其战略选择越是混乱。

    企业发展初期,宜专业化选择,到了中期适当进行相关多元化,以丰富产品线和扩大市场占有率,远期随着的企业规模的不断扩大,可在相关多元化基础上进行无关多元化的大跨度发展。

    对新项目的选择,跨行业进行新投资,企业显得盲目些,特别是一些新农村企业,基本上都是多元化发展,他们进入新领域第一考虑的因素是市场吸引力,其次是业务相关性,市场主要都是当地市场,鲜有进入全国市场的,这些动作,表明他们尚未形成以长期发展为基础的多元化战略,只能说走到哪是哪。对于专业化的企业来说,对于扩充产品线,母子品牌的关系管理,易出现混乱选择,常致使企业发展停滞或走偏。这样的困境说明,他们没有清晰的品牌战略,产品管理也处于混乱状态。这当然是企业发展战略中核心战略缺失的表现。

    三、5年企业发展战略制定的重要性

    正如政府的十二五规划一样,企业的5年规划对企业前瞻性发展也是非常重要的。很多大企业都在这方面下了很大的心力,中小企业这方面做的工作显然不够。有很多企业的规划只是政府规划下的小计划,完全没有市场战略,实际上用处不大。在我看来,有用的规划是基于市场的产业规划与品牌规划才有积极的意义。未来企业3-5年,面临的机遇与挑战,绿色战略与社会责任意识,持续发展与创新,是企业在未来应该看到的市场。

    未来国内市场的机遇在哪里?企业如何开发新产品和新业务,如何提升技术水平打造新品牌,如何开发新兴市场,这些都是企业必须要搞清楚的问题。面对国内原材料和劳动力成本提升,政策导向变化,顾客需求变化,生产能力如何转变为品牌能力,如何提高研发能力与资本及融资能力,这些都是企业面临的威胁。

    未来发展,企业要从低成本低价格的竞争,走向国际国内两个市场在技术与产品之间的差异竞争,将制造能力转化为品牌能力。

    目前,中国企业的国际化主要采取的是产品出口,仍然是靠低成本与低价格的方式生存,这使得中国制造在国际上占有率很高。但我们没有管理国际市场的能力,和培养国际品牌的能力。采用战略联盟,承包工程,直接投资,海外特许权和市场并购或兼并方式的企业,进行国际化,进入的方式也是先近后远,先易后难。在我看来,这些方式的进入,都不是真正的国际化,只有通过完全市场化的方式提高的市场占有率,才是真正的国际化。因为这种国际化是可持续发展的。

    (来源:企业管理网)
     
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